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當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>創意文案>詳細內容強生“邦迪”創可貼廣告創意作者：佚名時間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]

    案例類型：創意類
    廣告主：強生
    實施時間：2007年1月至今
    實施范圍：全國
    核心策略：利用2008年奧運會主要官方合作伙伴的機會, 詮釋對傷口護理的高標準要求及專業性
    創新點：將產品優點與奧運“力求最好”的精神結合
    強生邦迪創可

貼雖然已是防水創可貼市場占有率第一，還可以再進一步擴展市場份額嗎？作為奧運會的主要官方合作伙伴，強生將產品優點與奧運“力求最好”的精神結合，使消費者更快更易地與品牌產品產生共鳴，以此提升產品的第一記憶度，促進銷售。
    以奧運標準贏取競爭地位
    ——強生“邦迪”創可貼廣告創意
    麥肯•光明廣告有限公司
    背景
    奧運會向來是各大公司進行體育營銷的大好機會。作為奧運會的主要官方合作伙伴，強生總是力求在市場的紛爭中脫穎而出。2008年奧運會是中國的盛事，也是全球的盛事，更是最高標準的測驗場地。
    在近乎同質化的市場中，只有最高規格、更高品質——就是奧運精神“更快、更高、更強”的體現，才能獨步市場。
    創可貼的同質化，使之成為低關心度的日常消費用品。強生邦迪創可貼雖然已是防水創可貼市場占有率第一，還可以再進一步擴展市場份額嗎？
    作為奧運會的主要官方合作伙伴，強生將產品優點與奧運“力求最好”的精神結合，使消費者更快更易地與品牌產品產生共鳴，以此提升產品的第一記憶度，促進銷售。
    市場的挑戰
    1.雖是市場第一品牌，但有很多同類品牌，競爭日趨激烈。
    2.競品充斥，又是低關心度的日常消費用品。
    3.雖是防水創可貼市場占有率第一，但如何擴展市場份額？
    創新點
    1.低關心度的日用消費性產品，也能利用強化消費者認知轉變成高黏著度的品類冠軍。
    2.以最優越的防水、防菌功能，提高消費者對傷口護理的關心度。
    3.將產品優點和奧運“力求最好”的精神結合，使消費者更快更易地與品牌產生共鳴。
    品牌目標
    利用2008年奧運會，在感情上建立與消費群的聯系，以鞏固市場領導地位。
    廣告目標群
    1.25～49歲婦女，生活在大城市。
    2.會全力照顧家庭、照顧孩子。
    對消費者研究發現
    第一，創傷可小可大，要選用最安全的創可貼，才能確保自己一直處在巔峰狀態，達成未來目標。
    第二，雖然消費者已養成用創可貼覆蓋小傷口的習慣, 卻忽略了水中的細菌可能引起傷口感染。
    創意策略
    當奧運的倒計時計牌顯示距離奧運的日子越來越近，消費者同時也越來越被奧運的氛圍感染著激動起來。強生作為2008年奧運會的主要官方合作伙伴，直接抓緊這個機會，以奧運主題去提高消費者對強生邦迪創可貼的關注度，同時詮釋邦迪防水創可貼對傷口護理的高標準要求及專業性。
    奧運會當然是一個極具專業運動比賽競爭的場合，但要與產品的差異點完美結合，便需要從創意下手，選取更貼切、更具體的奧運故事，最終我們選擇了競爭性強又激烈，容易有身體碰撞的籃球運動。邦迪防水創可貼使用國家籃球隊隊長劉煒為廣告代言人，傳達：“要有最高水準的表現，也要有最高標準的保護，才能盡情發揮”。
    以“高標準”為廣告主題，描述了隊長劉煒對訓練的高度要求和力求最好的精神，他把訓練期間的從傷視為等閑，因為他有邦迪防水創可貼的保護，所以沒有后顧之憂，可以全力在比賽中爭勝。廣告中傳達了強生邦迪防水創可貼高度防水防細菌，是受傷時的高標準保護的信息。
    故事巧妙地結合了多個重要信息元素，如眾人關注的奧運、國家籃球隊隊長劉煒、邦迪防水創可貼的高標準保護等，增強消費者對傷口保護及護理的關心度，強化了品牌產品在消費者心中的第一印象。

    平面廣告
    我們選擇了競爭性強而且激烈，容易有身體碰撞的籃球運動。邦迪防水創可貼使用國家籃球隊隊長劉煒為廣告代言人，傳達：“要有最高水準的表現，也要有最高標準的保護，才能盡情發揮”。

    電視廣告
    字幕:國家男籃隊隊長劉煒
    劉煒心聲:備戰奧運，教練總是用最高標準要求我們。
    劉煒（環境音）：哎呀！
    教練:當心！水里的細菌會感染傷口！所以小傷也要高標準的處理。
    旁白:邦迪防水創可貼，它的防水薄膜既能防水又能防止細菌進入。
    劉煒:小傷有了高標準的防水護理，愈合更迅速。
    劉煒:讓我能全力備戰奧運！
    字幕:防止水和細菌感染。
    旁白:邦迪防水創可貼，防止水和細菌感染。